écritures géographiques

C’est l’affiche de la dernière campagne publicitaire en date de l’enseigne Lidl pour ses articles de viande bovine.

Le Made in France by Lidl : Comme vous, nous faisons nos courses en France. 100% de notre viande bovine est française

La silhouette de la « carte de France » s’élève dans le ciel (bleu) au-dessus d’un bocage à larges mailles, de hauts plateaux légèrement ondulés. Une campagne presque vide d’êtres humains et d’animaux (où sont les troupeaux ?) survolée façon Des racines et des ailes.

La silhouette se découpe en rouge, rouge sang, rouge viande de bœuf.

Elle est elle-même découpée à la manière de ces cartographies bouchères qui détaillent et nomment les pièces d’un bœuf, tel qu’il doit être découpé dans telle tradition bouchère nationale. Car la découpe est un art national (voir cette carte dont le fond permet de distinguer le découpage français et le découpage brésilien et de comparer le coût de la viande pour chaque pièce dans ces deux pays. Source : Braises. Dynamiques d’un grand pays émergent, le Brésil – Hervé Théry, URL :  https://braises.hypotheses.org/1093).

Voici donc, ci-dessous, la carte standard d’un bœuf pré-découpé. Elle provient d’un support d’enseignement ménager, qui à la fin du XIXeme siècle et dans la première moitié du XXeme siècle, a pour but de compléter, par des exercices pratiques, les leçons d’économie domestique exclusivement prodiguées aux jeunes femmes.

Comme toute carte d’un territoire, celle de Lidl nomme ses parties, ses provinces.

N’y cherchez nulle correspondance entre la position de la province de viande sur la carte Lidl et la localisation de l’élevage de race bovine concernée. Que la Limousine ait conquis le Grand Est (et oublié son terroir d’origine), ce n’est pas grave.

Il y a quelques dizaines d’années, les silhouettes de têtes de bétail sur les cartes de manuels scolaires de géographie montraient la richesse du pays, la diversité de ses productions, un statut de puissance agricole encore à venir (voir par exemple cette carte d’un manuel Hachette du primaire au début des années 1960). L’élève comptait les têtes sur la carte de France comme l’éleveur celles de son troupeau.

Les héritières contemporaines de ces cartes sont ces illustrations de races bovines sur fond de carte topographique de la France : une vision patrimoniale de l’élevage national.

Mais pour Lidl, l’important, c’est que tous les articles de viande de bœuf achetés dans les magasins à son enseigne trouvent leur place quelque part à l’intérieur de cette silhouette (tiens, on mange aussi de la Normande…).

La boussole, pour Lidl, c’est cette autre cartographie, celle des discours et des représentations autour de la viande bovine (voir ci-dessous : éléments issus de la « Prospective filière française de la viande bovine à l’horizon 2040 » rassemblée par FranceAgriMer en 2018).

Dans un « marché de la viande » en décroissance, des clients qui consomment moins de viande en général toutes espèces confondues (moins 0,9 kg par rapport à 2015 pour arriver à 30,8 kg de viande rouge par ménage acheteur en 2016), il y a des « opportunités à saisir » : le secteur des viandes hachées facile à cuisiner, effet de mode (burgers), le marché du bio. Alors, comment s’ajuster à une demande qui évolue et comment attirer dans les magasins Lidl pour vendre quelle viande ?

Pour Lidl, l’important, c’est que la France est un argument de vente, une bonne affaire, un bon steak (pour l’enseigne). C’est ce que dit cette « carte ».

Pour aller plus loin :

Le rapport FranceAgriMer sur la filière française de la viande bovine, publié en décembre 2019. URL : https://www.franceagrimer.fr/filiere-viandes/Viandes-rouges/Actualites/2019/Prospective-filiere-francaise-de-la-viande-bovine-a-l-horizon-2040